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东极定位王博:综合型战略机构会导致错误定位

2024-04-18 14:53   来源: 互联网    阅读次数:3657

中国是茶叶大国,而且中国茶在全球用户心智中拥有显著的认知优势,伴随中国国家势能提升,注定会出现强大的世界级民族品牌,让世界爱上中国茶”,东极定位创始人王博老师讲到。

定位是企业战略的核心,决定企业的发展。但近年来,越来越多定位咨询机构,开始放弃专注定位,转型为强调深度落地的、综合型的战略咨询机构,除了帮企业确立定位之外,还会提供渠道、产品、管理、组织等众多板块的深度策略与落地服务。

甚至,在运营落地服务上投入的时间,远远大于在定位上投入的时间。对定位的不专注,也导致近些年错误定位案例频频出现,引发中国企业界的反思与哗然。

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例如在茶行业,竹叶青在综合型战略机构的建议下,将自身品类鲜明定义为:峨眉高山绿茶,并将自身定位明确为:高端绿茶销量领先。

然而,三年十亿广告投放之后,依然未能成功抢占高端绿茶定位,也未能从一个区域型茶企成功跃迁为全国性品牌。提到高端绿茶或者说中国最好的绿茶,消费者率先想到的还是西湖龙井。

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因此近期可以看到,竹叶青在广告中,已经不再重点凸显高端绿茶销量领先定位,其核心广告诉求又回归到多年之前曾使用的“平常心 竹叶青”。

带着对定位的疑惑,我们采访到了东极定位创始人、民族品牌定位专家王博老师,希望进一步了解正确定位与错误定位之间的区别。早年曾在特劳特公司任职多年,王博老师近二十年来一直深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,专注于为民族企业正确定位,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典定位正是其标杆之作。

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王博老师指出,竹叶青在投入近十亿广告之后,依旧未能实现重大突破,核心原因是没有正确的定位。竹叶青的高端绿茶定位有三个大的问题,第一是对抗认知,无法进入广普用户心智;第二是高端段位不明,无法对接目标用户需求;第三是缺少差异化,未能与八马华祥苑小罐茶等形成有效区隔。

错误的战略定位选择,令竹叶青即使投入了巨大的人力物力财力,即便取得高端销量领先认证、一带一路礼宾用茶、入选奢侈品展、两大顶流明星代言等诸多荣誉背书,也依然无法成功抢占高端绿茶定位,提到高端绿茶,消费者率先想到的依然是西湖龙井。

 

对抗大众认知

难以进入广普用户心智

 

王博老师指出,定位界定的一个基本原则,是顺应消费者既有认知与既有观念,正所谓顺其流扬其波。提到高端绿茶或者说中国最好的绿茶,消费者首先想到的就是西湖龙井,这是上千年的历史积淀,也是根深蒂固的既有认知。

想改变这种认知,如果没有精准的差异化定位概念,别说投放十亿广告,即便投放上百亿广告,也未必能够改变国人的这种观念,王博老师强调。竹叶青在定位当中,犯的第一大错误就是对抗这种强大的认知。

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在落地派战略专家的建议下,竹叶青定位为“中国高端绿茶领导者”,在广告中直接诉求:“在中国,更多人喝的高端绿茶是竹叶青;竹叶青,峨眉高山绿茶,连续12年高端绿茶销量领先”。

在王博老师看来,经过上千年的历史沉淀,中国老百姓对众多知名茶种拥有非常固化的心智地位排序,是茶行业的最大特点之一。例如,在中国有十大名茶,其中就包括大家所熟知的龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰等绿茶。

其中,在广普大众心智中,普遍认为龙井、碧螺春等是中国最好的绿茶。尤其是龙井,早在唐代,就受到人们追捧,不仅乾隆皇帝喜爱,在新中国成立以后,多位国家领导人都钟爱龙井。龙井不管是价格、还是口感,都是中国茶界顶流,位居中国十大名茶之首。

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竹叶青作为四川的区域品种,也作为绿茶的细分品类,经过多年评选,都未能进入中国十大名茶的行列,其最高的名次仅为四川十大名茶。在此背景下,落地派战略专家建议竹叶青定位为“中国高端绿茶领导者”,在广告中打出“连续12年高端绿茶销量领先”。

这是明显违背消费者认知的,诉求“更多人喝的高端绿茶是竹叶青”,很难得到消费者的认可。显而易见,提到高端绿茶,消费者第一个想到的就是西湖龙井,而不是竹叶青。在违背认知、对抗认知的情况下,即使投入近十亿广告费,竹叶青依旧很难激发广普顾客关注,跻身全国强势品牌。

 

高端段位不明

难以对接目标用户需求

 

王博老师进一步指出,在茶叶消费市场,不同的人群对于高端的理解是不一样的。竹叶青的高端绿茶定位,也并没有清晰回答到底是多少钱一斤的高端茶,到底是哪个高端价位段的销量领先,难以有效汇拢目标用户的消费需求。

众所周知,茶叶有众多价位,有500元一斤的,也有2000元一斤的,也有5000元一斤的,也有10000元一斤的,甚至还有几十万元一斤的,等等。

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对于广普大众而言,2000元一斤就算是高端茶了;但对于一二线城市的中高端人群而言,可能5000元一斤才算得上是高端茶;而对于高净值的商务人群来说,可能至少一万元以上一斤才算得上是高端茶。所以,不同人群对高端茶的价位预期与理解是差异很大的。

作为立志成为茶中茅台的竹叶青,定位于高端领先,但是并没有向顾客清晰传达自己的高端是指哪个价位带,以及在什么价位带实现了销量领先。只是笼统地定位于高端,价格段位不清晰,也让竹叶青很难有效对接和汇拢消费需求。

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王博老师说道,相似的案例还有汽车行业。宝马奔驰都是高端车,奥迪也算高端车,甚至对广普家庭而言,二三十万的车也算高端车。所以,在汽车行业,企业若在广告中笼统地诉求一句 “高端销量领先”,消费者是分不清你到底是多高端的车、你到底处于哪个价格段位。

 

在中国的茶行业,千元价位段与万元价位段,对应的消费者群体,购买场景是有巨大差异的。例如对于高净值人士,如果是喝一万元以上的茶,但是一看竹叶青主要是两千元左右的高端销量领先,那也很难触动高净值用户喝竹叶青。

所以,高端定位所传达的价位段并不清晰,进一步阻碍竹叶青激发目标用户关注,难以有效汇拢需求。

 

高端同质严重

无法真正建立竞争区隔

 

在与王博老师沟通中,其特别提到中国茶行业的“高端同质化”现象。放眼中国茶行业,目前八马、华祥苑,以及竹叶青和小罐茶,在规模上已经成为四大领先品牌,但这四大品牌都在诉求“高端”,本质上已经失去了差异化,全部陷入了“高端定位同质化”。

例如,竹叶青诉求“连续12年高端绿茶销量领先”,小罐茶诉求“高端中国茶,小罐茶”;八马诉求“高端中国茶,全国销量第一”;华祥苑诉求“76国贵宾喝的茶,高端乌龙茶领军品牌”。

 

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王博老师指出,四大品牌都在诉求“高端领先”,本质上是陷入了同质化竞争,都是错误的战略定位,很难真正广普汇拢消费需求。

中国很多区域都有其比较独特的茶叶品种以及茶叶消费喜好,例如北京喜欢喝花茶,如果想买高端中国茶,选张一元的高端系列就可以了;江浙一带喜欢喝龙井,如果想买高端中国茶,直接选高价位的西湖龙井就可以了。

所以,在这样的消费习惯与心智认知背景之下,四大头部品牌纷纷诉求“高端销量领先”,很难切中顾客需求,很难有效激发消费者关注,可以说与消费者的固有消费习惯与消费需求没有关系。

 

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站在消费者的角度,例如一位顾客喜欢喝龙井,此时企业向其诉求“高端中国茶销量领先”,那跟这位顾客又有什么关系呢?本质上没有什么关系,很难激发这位顾客的关注。

因此,竹叶青、八马、华祥苑、小罐茶,这四大品牌如果想从一众竞争对手中脱颖而出,必须清晰告诉顾客,品牌的差异化到底是什么,品牌带给消费者的独特价值到底是什么,否则很难切中顾客需求,推高自身品牌的竞争势能。

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在采访的最后,王博老师特别指出,对企业来说,最重要也是最难的,就是找准定位方向。正确的战略定位方向是企业生存与发展的关键。而定位机构的最大价值,正在于协助企业确立正确的战略定位,把握最大机会。

综合型、落地型的战略咨询机构,花大量时间和精力深入企业运营,解决运营层面与战术层面的问题,则注定难以解决企业核心战略定位方向的选择问题。战略定位的核心是布大局造大势,不要用战术上的勤奋掩盖战略的懒惰

中国是茶叶大国,而且中国茶在全球用户心智中拥有显著的区域认知优势,注定会催生出强大的世界级民族品牌。我们相信随着中国国家势能的提升,中国茶企注定会打造出国人骄傲的民族品牌,让世界爱上中国茶。

责任编辑:小雯
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