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酒店+本地生活新生态,首旅如家打造会员价值新叙事

2024-01-03 08:59   来源: 第一时尚网    阅读次数:3096

  酒店,正在注入更多"生活方式"活水

  现如今,消费不止是简单的购买商品,更是购买体验。

  对于住宿产品而言,消费者更希望酒店能够在住宿需求之外,为其提供多元化的生活体验。紧跟消费需求,酒店品牌也越来越注重用户体验,希冀通过提供各类生活方式场景,为用户提供多元的生活方式体验,来匹配乃至引领其生活服务类需求。

  酒店业进入存量竞争时代,同时新消费时代来临,面对消费者多样的消费需求,如何打破同质化,进一步创新,成了酒店业共同思考的话题。首旅如家酒店集团进行用户价值升级,推出"本地生活"服务为会员挖掘酒店3 公里内的当地亮点以触达消费者,为其构建更深层次的美好生活生态圈,从而提高会员的忠诚度,实现酒店的可持续发展。在机遇与挑战并存的市场下,首旅如家的创新举措有望成为实现"酒店+"价值最大化的发展道路。

  Part One酒店,正在注入更多"生活方式"活水

  "现在商业模式的竞争正在发生变化,正逐渐从纯粹经营产品向经营用户转化,而会员就是我们最忠诚的用户。"首旅如家酒店集团总经理孙坚表示,"过去(行业)将经营产品作为核心竞争力。比如客房是酒店的核心业务,酒店的经营、服务都是围绕它来展开。现在我们更着力于经营用户(会员),通过生活体验类内容来增加酒店与用户之间的互动频次,例如脱口秀、读书会、电竞比赛等生活方式活动。让酒店充分发挥社群联结功能,进而为未来更多的商业机会创造可能。"

  注重用户体验,构建"酒店+"新业态,开辟多种生活方式场景已经成为酒店业确定性的商业机会。

  以首旅如家酒店集团为例,作为国内的头部酒店集团,在感知到消费市场新变化的同时已经率先开始进行创新尝试。从"如咖啡"的诞生,到电竞酒店的加码,再到"如家这碗面"的上新,以及在全国范围内的酒店围绕"本城、本地、本店"特色落地了上千场以"本地生活"为头部概念的会员免费活动,其实就是首旅如家有意识地在为酒店注入"生活方式"活水,不断提高酒店与客群链接的频次。

  首旅如家酒店集团本地生活项目负责人王明辉表示,截至今年11月底,首旅如家围绕"本地生活"概念推出的会员免费活动已经在全国16个城市成功举办超1200场,累计吸引2.5万名LIFE俱乐部会员到线下参与。据统计,成功落地活动的酒店包含中高端品牌逸扉酒店、建国铂萃酒店、璞隐酒店、和颐至尚酒店和扉缦酒店等,还有中端品牌如家精选酒店和如家商旅酒店,以及城市周边度假综合体如家小镇等。

  在存量竞争的大环境下,用户价值正在成为酒店集团新的重心。孙坚判断,当休闲旅游以所谓的在地化、本地化特色为驱动时,市场就会慢慢发生转变,酒店所提供的产品和服务也要对应升级。需求和商业环境的转变让酒店不再仅仅满足单一住宿的功能,转而向生活服务场景转变。

  在继续高质量满足用户住宿需求的基础上,首旅如家也开始向生活方式场景打造与用户体验的价值创新方向探索。今年4月,首旅如家完成了旗下会员体系——如LIFE俱乐部的焕新升级,借助"如愿豆"全面打通了会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景,在提高会员互动频次,增加会员黏性和忠诚度的同时,全方位提升会员价值权益感知。

  Part Two开启酒店周边3公里"本地生活"

  随着时代潮流的变迁和生活方式的沉淀,我们正在迎来一个旅行多元化的新时代。人们谈论旅行已经不仅仅是看向远方,而是变成一场演唱会、一个展览、一道美食的体验。人们不仅希望通过旅行来获得更广阔的人生经验,也希望在旅途中收获对多样生活的丰富感知,找到同频生活方式的共鸣或不同生活方式的分享。而酒店作为旅途的核心节点,有足够的时间与空间促成这些生活体验与社交需求的实现,从而为用户提供住宿功能以外的生活方式价值。

  寻找所在地的特色文化,探秘小众不寻常的美,在非传统旅游城市寻找新花样已成为当下新的生活方式——在旅途中、或在居住地发掘"本地生活"的乐趣。

  在消费理念的升级和快节奏的生活方式下,"本地生活"服务逐渐成为一个刚性需求的销售市场。根据艾瑞咨询数据,2020年中国本地生活市场规模为19.5亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。现如今人们购物消费的情绪价值正在放大,为人们日常生活提供各类服务活动的"本地生活"主张重回线下体验,打开生活范围圈,正中消费者下怀。他们希望通过"本地生活"服务平台,发现更多有趣、有质、有心的产品,并能够与其他用户分享交流产生社会互动。有新的需求就会拓展出新的市场,"本地生活"市场正焕发生机。

  美团、抖音、快手……各大OTA平台纷纷发力这个万亿大市场,用线上线下的融合,满足用户需求,获得实体经济。抖音主打"短视频+直播"的方式,叠加平台中心化流量,为商家引流用户到店消费;京东则以"京东到家""小时购"等即时零售和到家业务布局本地生活;阿里在进行内部组织架构拆分后,选择将本地生活业务独立运营,将口碑并入高德地图,通过地图搜索功能形成以本地生活业务为核心的消费闭环。尽管各平台在本地生活赛道竞争不断,但自美团与快手联通,抖音与饿了么携手后,不难发现,各平台正通过合作的方式,补足各自短板,在存量竞争下完善本地生活业务。

  本地生活的赛道,不止各大OTA平台的竞夺,酒店集团也寻觅到了其中的机会。正因消费趋势决定了酒店的商业走势,首旅如家以酒店为圆心,构建"酒店+本地生活"新业态,为用户挖掘酒店3公里以内的本地亮点,通过旗下会员俱乐部——如LIFE俱乐部搭建一个互动交流的平台,在"本地生活"的头部概念下,推出各类会员免费活动,以提高酒店公区的空间利用率和会员与酒店的互动频次。

  首旅如家酒店集团总经理孙坚认为,"本地化是关键,社区意识也很重要。酒店3公里的生活圈内有什么,发生着什么,是人们想知道的。让他们发现一些当下的、有活力的事物,并感觉到他们自己正参与其中,从而产生一种有意义的依赖感。"因此,首旅如家推出的本地生活活动,与当地人文和社区进行有机结合,围绕新一代消费群体兴趣爱好、潮流热点开展了40多种覆盖休闲娱乐、文化艺术、生活品鉴的多元化创新活动。只要成为如LIFE俱乐部的会员,便可免费参与。

  /休闲娱乐类

  通过与王者荣耀、帆书(原樊登读书)、即兴俱乐部、上海国际喜剧节的合作,首旅如家"本地生活"为会员提供了脱口秀、即兴喜剧秀、桌游、电竞游戏、手作沙龙、观影等丰富、个性的活动。

  在上海,首旅如家联合上海国际喜剧节在如家精选酒店(金陵东路店)小剧场举办即兴剧演出秀,利用幽默诙谐的喜剧元素营造轻松愉悦的氛围,不仅吸引了当地对脱口秀、喜剧感兴趣的会员用户和住店客人,还让周边的居民乘兴而来。此外,会员还能在如家商旅酒店(北外滩店)看脱口秀开放麦,在和颐至尊酒店(徐汇区店)听开心麻花即兴者联盟演员讨论"摆烂反卷"的社会现象。

  /文化艺术类

  文化艺术作为人类社会发展的重要组成部分,不仅可以陶冶情操,还可以在活动过程中感知历史文明的深厚底蕴。首旅如家与国子文脉、头马Toastmaster演讲、喜马拉雅等携手共创了国学沙龙、读书会、英语角、即兴演讲、戏剧疗愈、心灵沙龙等文化艺术活动,480+场次的活动吸引了超8000名会员到线下参与。

  /生活品鉴类

  今年以来,首旅如家在旗下酒店还落地了多场美食品鉴、红酒品鉴、健康轻食沙龙等活动。当上海建国铂萃酒店静奢雅致的"本店"艺术风格与优雅、醇香的葡萄酒结合,会员用户可以尽情畅游在西班牙酒庄的浪漫之中,静享高雅休闲的生活体验。

  Part Three本地生活,头部酒店集团增长新引擎

  中国酒店消费市场已然发生改变,以"Z世代"为主的新消费人群正成为市场的消费主体,面对他们更高品质、多元化的需求,"本地生活"的无限可能正在为头部酒店集团提供新的增长动力。

  /增加空间坪效

  "坪效"通常是酒店投资人关注的重要指标,然而在传统理念下,酒店最大利用化的便是"客房"空间,其余配套性空间大都成为了低频区域。首旅如家推出的"本地生活"服务便通过场景化的打造,长期固定的活动频次,降低了酒店空间的闲置率,激发了酒店公共空间的活力,增加空间坪效。

  /提高会员互动频次

  会员是酒店业务长期发展的重要来源。一直以来,酒店集团纷纷建立自己的会员体系,旨在培养会员的忠诚度,希望能提高复购行为为酒店带来稳定的收益。会员的情感归属在首旅如家集团的会员体系发展中也一直是重点所在。

  "本地生活"所开展的免费会员活动,将咖啡课、旗袍沙龙、品鉴会、潮玩电竞等各种生活业态带入到酒店空间中,通过搭建"酒店+"的生活场景,为会员提供了更多住宿以外的生活内容。丰富的本地生活内容提高了会员的参与度,让会员与酒店的互动实现了从低频到高频的转变。

  截至2023年11月30日,如LIFE俱乐部会员总数突破1.5 亿,2023年会员人数新增超1200万,同比上涨260%。

  /提供差异化"生态圈"

  秉持"本城、本地、本店"的三本主义,首旅如家本地生活服务通过挖掘当地的文化特色、风土人情、历史故事,为会员用户竭力打造独具特色、丰富多元的"生态圈",希冀会员能够通过特色活动感受到本地的文化传承和地域特色,并在丰富有趣的互动活动中,建立具有归属感的圈子文化,最终形成社群与社群的联结。


责任编辑:赵硕
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