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The North Face: 探索多元对话,传递户外文化与精神

2023-12-20 08:40   来源: 第一时尚网    阅读次数:2574

  今冬,一股熟悉的潮流再度席卷市场,那就是“全员北面”现象。作为行业内的标杆,The North Face吸引了众多品牌的关注,纷纷试图模仿其成功的发展轨迹。这个冬天,The North Face不仅巩固了其在户外运动市场的地位,还迎来了品牌升级的契机。

  在新的阶段,The North Face的定位不仅仅是要成为一个 Trendsetter,通过单品和趋势引领潮流,更希望成为一个 Tastemaker,以品牌文化和审美感染消费者。为了长久地保持品牌魅力,The North Face 需要源源不断的生动叙事,唤醒与受众的 “时代关联性”,积极创建与消费者和户外运动爱好者之间更多元的对话方式。

  在品牌与消费者的沟通中,产品发挥着至关重要的角色。The North Face通过产品与消费者进行沟通,成功地将其“爆款”产品转变为流行现象。为预防大众对于品牌的即刻 "祛魅",The North Face没有盲目追求时尚,反而更注重产品功能属性。其对产品性能和科技研发的执着,使得热门单品得以转化为不同风格的演绎。在户外运动潮流化和都市化的趋势下,The North Face坚守品牌底蕴,将业务划分为专业户外的“山上”和探索城市生活方式的“山下”两种氛围。其中,“山上”代表着品牌的硬核和专业一面,而“山下”则紧密关联于Urban Exploration,为年轻的创意力量提供交流发挥的平台。

  作为“山上”代表的Summit巅峰系列,是为极端户外场景、专业运动员和进阶户外玩家打造的顶级产品。为衔接“山上”和Summit巅峰系列,The North Face提出“直面北面”概念。 "直面北面" 代表着品牌讲述的 "大山更冷、更值得挑战的一面" 的现实可能性,鼓励更多人直面户外挑战,结合高性能产品,为勇攀巅峰的户外精神 "保驾护航"。

  The North Face与消费者的沟通方式远不止于简单的产品买卖,更注重品牌文化在消费者心中的渗透和植入,致力于通过各种渠道与消费者建立情感联系,让消费者更好地了解和认同品牌文化。

  今年,品牌不断提及 “直面北面” 的概念,并用丰富的企划丰满着 “直面北面” 和 “探索不止” 的外延。在全民投入户外探索的热潮中,The North Face 敢于涉足更严酷、冷峻的境地,通过开展徒手攀岩活动、国内最早的百公里越野跑赛事TNF100、TNF山地节等,让更多人切实感受到真实的户外文化和体验。

  过去一年,The North Face 在全球范围内进行了多维的尝试,注重 “因地制宜”,根据消费者的关注点和喜好在不同地区呈现针对性的创意,以实现更有效的本土化对话和社群扎根。2023 年,The North Face 在上海张园开设了品牌体验空间 Summit Club House,成为了品牌与当代都市文化沟通的桥梁。该空间开幕当日,The North Face 邀请了电影《封神》中的新生代演员进行联动,引起了广泛关注。随后, Summit Club House 成为了品牌的创意出口,举办了多项活动,包括奥斯卡获奖纪录片《Free Solo徒手攀岩》的主角 Alex Honnold 对话中国岩友、探险家Roger Fishman 的摄影展等,让更多人了解了攀岩运动和环保议题。The North Face 还在上海街头举办了新一季 Urban Ride 滑雪赛,吸引了众多圈内知名玩家和品牌签约运动员的参与。

  Summit Club House 在半年不到的时间内承接了品牌大量的内容输出和文化项目,让人们感受到了 The North Face 真正代表的人群和品牌纯正的户外运动文化。品牌通过因地制宜的方式与消费者沟通,将品牌文化渗透到都市中心。

  此外,The North Face 近年来诚意打造的会员平台 "探索通" 也正在发挥更多会员管理和本土对话中的动能。在 "探索通" ,品牌给予消费者的不仅有专属的会员好礼,也致力于以品牌文化为桥梁开展更多特别的探索性体验,比如近期的北极极光之旅活动,加入探索通会员并报名"极光之旅活动"就有机会与北面运动员和极地摄影师走进北极,体验极地之美。

  全球范围线上和线下联动以及创意的有效循环让 The North Face 逐渐改变了一个户外运动品牌的固有面貌,升级为一个充满活力的创意单位,持续以新奇的策划活跃在 Gen-Z 视野。

  在数字化升级方面,The North Face 也在深入布局。品牌发展了精细和专业的线上渠道、商铺,通过全球的资源强化供应链和销售网渠道。The North Face、UE 和 Kids 产品独立的线上商城提供不同消费人群更优质的购物体验和专业服务;入驻抖音商城和平台电商超级品牌日等活动得以让品牌不断拓宽消费者圈层,试水社交购物 "一体化" 、"碎片化消费" 等新兴电商交互议题。

  从产品创意层面到品牌运营层面,The North Face不仅坚守了品牌创立时的初心与内核,更勇于突破传统户外运动的框架。通过开展多元对话并探索各种可能性,该品牌成功地将户外文化与精神深植人心。这个雪季见证了“全员北面2.0”的辉煌回归,并感受到了“北面浓度”在各个维度的全面提升。


责任编辑:赵硕
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