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回头客高达70%,这个日本衬衫品牌是怎么做到的?

2020-12-21 11:21   来源: 第一时尚网    阅读次数:3426

镰仓衬衫(Kamakura shirts )作为日本衬衫行业知名品牌,镰仓衬衫的顾客回头率高达70%。

同时,镰仓衬衫是第一个将店铺开在了纽约时尚奢侈品聚集地布鲁克菲尔德广场的日本品牌,真正做到了用代表欧美穿衣文化的“衬衫”打入欧美主流市场。

“西装和衬衫正是处在欧美服饰文化的正中心,日本男儿的心气儿一定要让他们看看。”正是这种强烈的使命感,让贞末社长将亚洲品牌打入欧美主流市场。

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事实上,镰仓衬衫的历史算不上悠久。

1993年,在日本镰仓街头便利店二楼一间16平米的小店里,53岁的贞末良雄和妻子贞末民子一起创立了镰仓衬衫。

在此之前,大学毕业的贞末良雄一直在服装公司就职,先后经历了5个公司的破产倒闭。虽说职场不顺,但也积累了对日后创业有益的经验。

创业初期,为了做到让这简陋不起眼的小店成为顾客特地来买衬衫的店铺,贞末社长将“制作出让人吃惊的物美价廉的衬衫”作为公司的经营目标。

为实现目标,创业当初就没有考虑制定详细的事业计划书及计算成本。因为不管计划如何预期,如没有客人来,那么这个商店本身的经营就不成立,更谈不上发展。

那么如何才能让顾客专门跑到店里购买呢?“只有自己损失并让利于顾客,除此之外没有任何办法。”

贞末社长的这个想法,让一起创业的妻子十分惊讶。“如此好的衬衫,这么低的价格能够买到么?”

当初将衬衫价格统一定在4900日元时,完全没有考虑产品成本。客人会花多少钱进行购买,才真正是决定商品价格的因素。

贞末社长深信,任何生意都不可能有“低价赚钱”这种方法,而应该是“低价销售”。“企业产品的最高消费者是经营者自己,只有自己满意的产品,自己期望拥有的产品,自己所能够接受价格的产品,才是顾客所需要的产品。”

贞末社长的战略性思考

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虽然对于当时的贞末社长来说,经营战略计划书如纸上画饼,没有任何参考意义。但贞末社长还是进行了战略思考。

去中间化,省去中间商成本

“承兑汇票”支付改为“现金”支付。

创立镰仓衬衫之初,贞末社长就确立了工厂直销的经营模式——不设仓库、没有中间商,只通过门店和官网进行销售。为避免库存积压,单个SKU的同一个尺码、花色少量生产(通常只有一两件,售完即止)。门店每周上新两次,以确保货品充足。对于合作企业坚持现金付款,保证原材料能够相对便宜购入。

并砍掉中间环节,不花钱做广告,采购最好的面料,产品全部在日本生产、选择S级工厂(生产标准最高级别,成本也更高)加工,又极力压缩成本, 让镰仓衬衫被称为“物超所值的好衬衣”。

主打衬衫产品,明确受众客户

日本衬衫市场庞大,上班族基本每人必备5件衬衫,而镰仓衬衫只需要把握全体购买衬衫的用户的10%就可以。

说起当初为什么选择衬衫当自己的主打产品,贞末社长认为以下几个原因让衬衫成为衣类产品中销售安全性最高的产品。

1. 衬衫对于所有人来说都是必需品,无论任何季度都可以销售。

2. 衬衫不分年龄,潮流变化频率低。

3. 贞末社长深耕服饰行业数十年,深知行业规律。

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同时,贞末社长在委托厂家生产衬衫时,主要重视以下4点:

1. 用上乘的80号双线材料。

2. 由日本国内顶尖业者缝制。

3. 纽扣全部采用天然濑户贝壳。

4. 与合作公司进行公平交易,安全性高。

对于镰仓衬衫的这种做法,业界多数都表示不理解,甚至有人觉得衬衣何必要用贝壳做纽扣。

而贞末社长却对此拥有极大的自信,认为经营要忠实于本质,即“如此质量好的东西又能够如此便宜的购入”的经营原则,一定能够获得顾客感动和信赖。

目前,镰仓衬衫的店铺除在国内有26个店铺外,分别在纽约(2家)、泰国(1家)、中国台湾(1家)拥有4家海外店,其中台湾门店为加盟店。

现在,来自全国各地的出店请求络绎不绝,贞末社长将其中的90%都拒绝了。贞末社长认为,“如当地经营者不能身体力行的去感受现场,就一定不会与其合伙出店。”

在考虑出店位置时,同类店铺的商圈不重叠是一般零售商店出店的基本原则。贞末社长对镰仓衬衫抱有绝对自信,就算是与其他同类店铺商圈重叠,也一定会吸引那些对镰仓衬衫抱有共同感的顾客,所以一直奉行不重视商圈的新店扩张原则。

“卖场不是卖东西,而是卖服务”

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贞末社长常对员工说的话就是“卖场不是卖衬衫的地方”。即商场不是卖东西,而是卖服务。

对于“销售服务”贞末社长如此解释到,“销售就是要去满足顾客需求,为顾客尽全力服务。也就是说,能够让顾客从心底感受到满足,在客户购买商品后,店员也能够从心底高兴,获得顾客信赖。”

员工不懈努力的去服务顾客,顾客自然而然会对员工道谢。通过长时间在公司内的理念渗透,让员工对工作充满干劲儿,为顾客提供更好的服务。在顾客与店员互动的良好循环中,自然就培养出一大批回头客。

一般来说,卖场的服务人员常被看做是地位低下的工作,但在镰仓衬衫却绝不是如此。贞末社长认为“现场销售人员”在终端接触顾客,能够一直从顾客收获感谢。

对销售人员来说,作为公司服务终端受到客户感谢,对其来说是一件非常有意义的事情。贞末社长将这种理念深入贯彻到镰仓衬衫的经营当中,和物美价廉一起成就了镰仓衬衫高达70%的顾客回头率。


责任编辑:colin
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